【導入事例公開】オンワードパーソナルスタイル「KASHIYAMA」、光文社ドクチョー総研との2年間にわたる共創で女性客数が伸長、30代顧客は1.2倍に！

株式会社光文社（本社：東京都文京区）が展開するマーケティング＆インサイト抽出・プランニング組織「光文社ドクチョー総研」は、株式会社オンワードパーソナルスタイル（本社：東京都港区）が展開するオーダースーツブランド「KASHIYAMA」との2年間にわたるマーケティング共創プロジェクトの事例インタビューを公開いたしました。

男性顧客が中心だったオーダースーツ市場において、女性市場の開拓・拡大を目指した本プロジェクト。『CLASSY.』『VERY』『STORY』の読者・会員1,643名への定性・定量インサイト調査を起点に、コンセプト策定から3誌連動タイアップ、リアルなUGC創出までを一気通貫で推進。その結果、ウィメンズ客数全体の伸長に加え、特に注力ターゲットの1つとしていた30代顧客数が1.2倍に拡大するなどの大きな成果につながりました。

本リリースの詳細は、光文社ドクチョー総研の公式サイトにて全編を公開しております。

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■ 取り組みの背景と課題

“オーダーメイドの民主化”を掲げる「KASHIYAMA」は、デジタル広告等の強化により好調な業績を維持していた一方、顧客の多くを男性が占めており、さらなる事業拡大に向けて「女性の新規顧客獲得」が急務となっていました。

しかし、ブランドの強みである「低価格・短納期」を訴求しても、生活者視点では「オーダースーツは高そう」「時間がかかりそう」「どこで買えばいいかわからない」といった心理的ハードルが存在することが判明。単なる広告出稿ではなく、女性の潜在的なインサイトを掘り起こし、中長期的なブランディングと市場開拓を共に推進するパートナーとして、女性ライフスタイル誌に強みを持つ光文社との共創プロジェクトが始動しました。

■取り組みの流れ

■プロジェクトの主なポイント

①世代を横断した「定性×定量」のインサイト調査（ドクチョーノウハウ）

『CLASSY.』『VERY』『STORY』の読者・会員1,643名への定量調査に加え、編集部による独自の定性調査（ドクチョー）を実施。リアルな生活者の本音を深掘りし、「既製品への妥協をなくし、自分を鼓舞する体験」という本質的な価値を抽出しました。

②共感を生むコンセプト設計「#オーダー for Me」

調査から得られたインサイトをもとに、年間を通じて使用するプロジェクトネーム「#オーダー for Me」を策定。単なる「スーツの購入」ではなく、「自分らしい体験価値」へと昇華させました。

③世代別ライフステージに完全最適化したタイアップ展開 

●『VERY』世代：卒入園・卒入学の「セレモニースーツ」や「お受験ママ向け説明会スーツ」など、ママのリアルなニーズに特化した企画を展開し、予約が殺到。 

●『CLASSY.』世代：「上下セットで着る機会が少ない」という声から、働く女性向けに「推シゴトジャケット」として単品提案を行い、該当商品の売上が大幅に伸長。   

④現場の熱量を高めるリアル拡散・UGC創出

読者モデルやライター陣自身がオーダー体験をリアルに発信したことで、等身大の口コミ（UGC）が自然発生。店舗スタッフの接客自信度やエンゲージメント向上にも寄与しました。

■成果・手応え

30代の女性顧客数が「1.2倍」に伸長

ウィメンズ客数全体の底上げとブランド想起の向上

店舗における接客ツールとしての活用・販売員のモチベーション向上

■株式会社オンワードパーソナルスタイル マーケティングDiv.長 徳丸雄一郎様 コメント（一部抜粋）

「『オーダースーツを女性の身近なものにする』という大きな目標に向けて、光文社さんの持つメディアパワーと編集力、企画力を掛け合わせられたことが大きな成果につながっています。単に売り手の視点で『スーツは素敵ですよ』とアピールするのではなく、女性に長年寄り添ってきた雑誌ならではの解像度でインサイトを捉えられたことが、ターゲット層の拡大に寄与したと実感しています」

■事例インタビュー全文のご案内

本プロジェクトの詳細なプロセス、調査設問の設計意図、各誌での具体的なクリエイティブ施策や今後の展望については、下記公式サイトにてノーカット版を掲載しております。ぜひご覧ください。 

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【光文社ドクチョー総研について】 

2025年10月、創業80周年の節目で新設された光文社初のマーケティング機関です。光文社の編集者が長年積み重ねてきた高感度層への定性的な読者調査が、機関名にも入っている「ドクチョー」（読者と直接お会いして、じっくり話を聞く調査）です。定性であぶり出されたインサイトに、会員やSNSを通じたアンケート等から得られる定量的なデータを掛け合わせることで、より解像度の高い「顔が見えるデータ」へと昇華させ、企業のマーケティング活動に活用できる新しいデータソリューションを提供してまいります。

■サービス詳細・事例のご紹介は公式サイトからご覧いただけます

光文社ドクチョー総研 ：https://dokucho.kobunsha.com

■光文社ドクチョー総研への取材等は以下からお問い合わせください

お問い合わせ：https://forms.gle/wbSiJRdnQDad1yoQ6

※本リリース内容の掲載をご希望の際は、光文社ドクチョー総研までご連絡ください

 

【株式会社 光文社】
1945年創業、2025年で創立80周年を迎えた総合出版社。『JJ』、『CLASSY.』、『VERY』、『STORY』、『美ST』、『VERY NaVY』など、紙、デジタル、SNSの垣根を越えて、あらゆるライフステージの女性に寄り添うメディアを運営しています。雑誌づくりでは「読調（ドクチョー）」と呼ばれる読者やファンに対するインサイト調査を基に生み出される、深いコンテンツ作りが特徴です。また、インサイト調査は自社コンテンツ作りだけではなく、クライアント様の課題解決でもご定評をいただいています。

https://www.kobunsha.com/

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