【ホワイトペーパー公開】Z世代の「ヘビーユーザー」意識と購買行動のギャップ調査

“データ・AI×ゲーミフィケーション”によるプラットフォーム「マイグル」を提供する株式会社ギックス（本社：東京都港区、代表取締役CEO：網野知博、以下：ギックス）は、Z世代300名と企業のマーケティング担当者50名を対象に実施した意識調査をまとめたホワイトペーパー「Z世代のロイヤルティに関する意識調査レポート2026」を無料公開いたします。

本ホワイトペーパーでは、従来の購買軸では見落とされてしまうZ世代の「自認ヘビーユーザー」の実態と、これからの時代に企業が取り組むべき顧客育成アプローチについて詳しく解説しています。 本プレスリリースでは、ホワイトペーパーの中から主要な調査結果のハイライトを公開いたします。

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■本調査のハイライト

・ヘビーユーザー自認のあるブランドに対する行動は、「購買」より「公式アプリDL」。

ファッション・コスメカテゴリーで「自分がヘビーユーザー（いわゆる推し）だと感じるブランド／ショップがある」と答えたZ世代に、そのブランド／ショップに対して「実際に行っている行動」をたずねたところ、最も多かったのは「公式アプリのダウンロード」（ファッション47.3%／コスメ42.3%）でした。次いで「公式SNSや店舗スタッフ個人SNSのフォロー」「新作・コラボ情報の事前把握」「そのブランドの服・アイテムを多く持っている」「ブランドの世界観・思想への共感」などが続き、上位は購買量そのものではなく、"接触・情報・共感"に関わる行動で占められました。

・ヘビーユーザー自認のあるブランドでも、7割が「安ければ他で買う」。買い控える理由は「価格」「安い代替で十分」。「スマホで眺めるだけで満足」に一定の支持。

「ヘビーユーザーという自覚があるブランド／ショップでも、他に似た安価な商品があればそちらで購入することがあるか」をたずねたところ、「はい」と答えた人がファッションで78.0%、コスメで73.3%にのぼりました。

「買わない／買い控える」理由としては、「価格が高くて気軽に買えない」（ファッション43.6%／コスメ42.3%）、「似たデザイン・機能の安価な代替品で十分だと感じる」（ファッション32.1%／コスメ31.4%）が上位に並びました。

注目されるのは、「買わなくてもSNSやアプリで眺めるだけで満足できる」がファッションで17.5%、コスメで21.8%と一定の支持を集めた点です。所有や購入をゴールとせず、情報として"眺める"こと自体を楽しむ「眺め消費」とも言えるZ世代の行動が示唆されました。このほか「推し活・他の趣味にお金を回したい」も2割前後を占めています。

・企業のマーケターが重要視する判定指標は「年間購入金額」。Z世代の認識と乖離。

参考として、ファッション・コスメ領域のマーケティング業務に携わっている担当者にも「Z世代向けブランドのヘビーユーザーを判断する指標として最も重視するもの」をたずねました（各カテゴリ50名）。その結果、最も多くが1位に挙げたのは「年間購入金額」（ファッション56.0%／コスメ36.0%）で、「年間購入回数・頻度」がこれに続きました。

一方、ヘビーユーザーを自認するZ世代が実際に取る行動として上位に挙がった「公式アプリのDL」に対し、これを最重要視するのはファッション2.0%、コスメ12.0%、「SNS・LINEのフォロー」は0%という結果となり、企業とZ世代の認識の乖離がうかがえました。

■調査コメント：財布とスマホ、企業とZ世代でロイヤルティのありかに揺れ

株式会社ギックス　Data-Informed事業本部 Marketing & Sales Division　Director

黒田 亮二

マーケターがヘビーユーザーを判断する指標として最も多く挙げられたのは「年間購入金額」で、それに続くのも購入回数・頻度、カテゴリ内シェアと、購買に関するものが中心でした。これは企業が「財布の中の占有」でロイヤルティを定義しているということです。

一方で、ヘビーユーザーを自認するZ世代がそのブランドに対して実際に行っている行動は、両カテゴリとも「公式アプリのダウンロード」が1位で、「公式SNSや店舗スタッフ個人SNSのフォロー」も上位に挙がりました。

ホーム画面にアプリを置くことやSNSをフォローすることは、限られた自分の場所を明け渡すことであり、ユーザー本人にとって決して軽いものではありません。スマートフォンを単なるデバイスではなく自身の拡張と捉えるなら、Z世代は「スマホの中の占有」で関係を示している、と見ることもできます。

企業と顧客では、同じ占有でも見ている場所が違う。ここが今回の調査で最も大きなギャップだと考えています。このギャップが埋まらない限り、この顧客層はいつまでも「まだ買っていない人」のままです。

■本ホワイトペーパーの主な掲載トピック

• 購入金額基準で測ると「取りこぼす」隠れたヘビーユーザーの具体割合

• ヘビーユーザーの5割と関係が切れるリスク「単一チャネル」の落とし穴

• ポイント・クーポンは不発？Z世代が安値以外で実際に財布を開く「購入の決定打」

• 「最重視しているのにデータが取れていない」企業のデータ活用の壁

• 考察：「財布の占有」から「スマホの占有」へ向けた顧客育成アプローチ

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■調査概要

＜Z世代_ファッション領域調査＞

・調査時期：2026年06月04日 ～ 2026年06月06日

・調査対象：全国の18歳〜29歳の男女

・調査方法：インターネット調査

・回答者数：5000サンプル

＜Z世代_コスメ領域調査＞

・調査時期：2026年06月08日 ～ 2026年06月10日

・調査対象：全国の18歳〜29歳の男女

・調査方法：インターネット調査

・回答者数：5000サンプル

＜Z世代_ファッション領域調査＞

・調査時期：2026年06月15日 ～ 2026年06月15日

・調査対象：ファッション領域においてとあるショップやブランドのヘビーユーザーだと自　　　　　　覚のある18歳〜29歳の男女

・調査方法：インターネット調査

・回答者数：300サンプル

＜Z世代_コスメ領域調査＞

・調査時期：2026年06月13日 ～ 2026年06月13日

・調査対象：コスメ領域においてとあるショップやブランドのヘビーユーザーだと自覚のあ　　　　　　る18歳〜29歳の女性

・調査方法：インターネット調査

・回答者数：300サンプル

＜マーケター_ファッション領域調査＞

・調査時期：2026年06月13日 ～ 2026年06月13日

・調査対象：ファッション領域において現在マーケター業務に携わっている男女

・調査方法：インターネット調査

・回答者数：50サンプル

＜マーケター_コスメ領域調査＞

・調査時期：2026年06月13日 ～ 2026年06月13日

・調査対象：コスメ領域において現在マーケター業務に携わっている男女

・調査方法：インターネット調査

・回答者数：50サンプル

※構成比は小数点以下を四捨五入しているため、合計が100%にならない場合があります。

■“データ・AI×ゲーミフィケーション”によるプラットフォーム「マイグル（Mygru）」https://www.mygru.jp

マイグルは、「データ・AI×ゲーミフィケーション」により顧客の行動変容を設計するプラットフォームです。オフラインとオンラインの行動データやゼロパーティーデータを統合し、来店・回遊・接触頻度といった“購買の手前”にある行動を可視化・構造化します。

さらに、チャレンジ、アンケート、インセンティブなどの“ミッション”を通じて、小さな行動変化を積み重ねることで、顧客の継続利用＝習慣化を実現します。これらの一連のプロセスを通じて、データ取得から行動変容、再学習までを一体的に回す「Data-Informed型の顧客育成基盤」として機能します。（特許出願済 特許6841539等）

■株式会社ギックスについて https://www.gixo.jp/ 

ギックスは、戦略コンサルタントとアナリティクス専門家によって立ち上げられた “データインフォームド”推進企業です。データを最大限に活用してクライアント企業の「顧客理解」を支援し、事業成長に向け経営課題を解決しています。盲目的にデータだけに頼るのではなく、データに基づいて人間が論理的に考え、合理的に判断できるよう、テクノロジーと方法論を用いて世の中を変革していきます。

会社名　 ：株式会社ギックス

代表者名 ：代表取締役CEO　網野 知博

所在地　 ：東京都港区三田1-4-28 三田国際ビル11F

事業内容 ：アナリティクスを用いたデータインフォームド事業

　　　　　 データを活用した各種コンサルティング業務および、ツールの研究・開発

　　　　　上記ツールを用いた各種サービスの提供